恒源祥：老字号的国际化商业模式种植

恒源祥：老字号的国际化商业模式

摘要：具有80年历史的老字号恒源祥展出了包括为北京奥组委官员、奥运会技术官员、中国体育代表团提供的全套奥运礼仪正装，以及一系列恒源祥新近开发的包括“祥云”毛衫、“龙衫”在内的具有传统中国元素的概念产品，焕发出的勃勃生机引起了参观者的阵阵喝彩。

最近，在上海举办的“2008年长三角地区中华老字号博览会”上，具有80年历史的老字号恒源祥展出了包括为北京奥组委官员、奥运会技术官员、中国体育代表团提供的全套奥运礼仪正装，以及一系列恒源祥新近开发的包括“祥云”毛衫、“龙衫”在内的具有传统中国元素的概念产品，焕发出的勃勃生机引起了参观者的阵阵喝彩。

“中华老字号”是我国极其重要的传统商业资源和弥足珍贵的文化遗产，但是老字号在新形势下面临种种难题，处境艰难，目前上海的中华商业一条街南京路只剩下恒源祥一家老字号了。恒源祥是刘瑞旗一手将其从老字号运作成一个真正的品牌，因此恒源祥案例成为北大和中欧工商管理学院中唯一一个中华老字号入选的案例。创始于20世纪20年代的“恒源祥”，围绕“羊”字做文章，在被认为是“夕阳产业”的手编绒线经营中异军突起，硬是在黄昏中升起一轮太阳。

尽管品牌作为一种无形资产已经为中国广大的经理人所接受，但成败的关键在于是否很好地建立起品牌优势并加以最大化的利用。恒源祥原是1927年创立的一个小商店，专门销售人造丝和手编毛线，之所以能从1987年以后逐步发展成为一个大型企业集团，关键在于恒源祥利用品牌优势撬动了庞大的社会有形资产。1987年，刘瑞旗除了恒源祥这个100平方米小店之外，一无所有，只剩下一个老字号“恒源祥”三个字，可是，他就是将眼睛盯上这个老字号，将其名称注册成了商标。此后，充分运用老字号这一无形资产的魅力，以品牌为纽带，通过联合经营而非直接投资的方式组建了战略联盟，其加盟工厂达80多家，使资产配置和产业结构得到了最大程度的优化。从而打破了绒线界限，延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛袜、羊毛制品专用洗涤剂和其他与羊有关的产品。并使恒源祥这一品牌价值达到6亿元，实现年销售额30亿元。

恒源祥战略联盟的基本架构如下：允许加盟工厂以恒源祥品牌销售产品，共享双方的销售渠道，虽然让厂方赚足了应得的利润，但恒源祥在没有货币投资的情况下，获得相应利润，与此同时，以品牌监控产品质量。通过恒源祥品牌价值链的联系，使品牌的独特性得以维持和巩固。恒源祥成功地以品牌的无形资产调动有形资产，并始终大大地超过了有形资产的增值速度。

回顾经济历史，一种商业模式的成功其实远比一项新技术、一项新发明更能实现经济高速增长。多年后，中国才流行起这种经营模式，就是在国际经营中大行其道的特许经营模式。难怪中欧工商管理学院的教授们在研究恒源祥之后认为，恒源祥虽然是一个老字号，但其经营模式却与现代国际商业模式运作接轨。

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