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如果陈光标在纽约时报做原生广告【资讯】

发布时间:2019-10-09 22:59:42 阅读: 来源:PPA厂家

原生广告会损伤读者和产品的信任和关联。它的关键问题是,这种模式既不能给广告客户带来未来,也不会把《纽约时报》带到未来。

文|张晶

善于炒作的陈光标如果选择在《纽约时报》上登载原生广告,鼓吹它需要一个来自中国的新主人,《纽约时报》会做何选择?

原生广告可以说是2014年《纽约时报》最重要的战略之一,它伴随网站8年内首次改版同时发布,为广告客户专门制作视频和文章。它比传统广告更像广告旁边的网站文章,但同时主张与文章清晰区分。

这一做法并不违背任何既有广告条款,但考虑到如果《纽约时报》的广告部门亲自参与到原生广告的制作,读者该如何区分这则广告究竟代表着谁的态度?又该由谁来判断广告该不该发?或者说,当广告和游说团体及政治扯上更多关系的时候,宣称不参与原生广告运作的编辑部该如何看待独立运作的广告部?

一种看上去很容易解决的方案是严格限制在商业公司广告范畴。但即便如此,它也并不妥当。

我们都明白现在算是个传统媒体的糟糕年代。由于经营环境不佳,《纽约时报》几年前开始重新对内容收费,不断开拓非传统的收入来源,原生广告成为它的最新尝试。

隐忧显而易见—如果一则广告看上去非常像一篇报道,可能令读者产生误解。这种风险令这一做法备受争议。《华尔街日报(博客,微博)》执行主编Gerard Baker认为,原生广告就像是一场“浮士德和魔鬼的交易”。

就目前第一个产品戴尔(13.86, 0.00, 0.00%)来看,读者能够通过清晰的分界线、蓝色边框以及“付费内容”的鲜明标识分辨出这些原生广告。这个价值6位数的广告将持续3个月,它出现在网站首页和一些最受欢迎的页面上,比如“商业”、“科技”和“交易录”等。它讲述了千禧一代的生活,但并未直接提及戴尔的产品。3个月之后,这些内容依然可以被搜索到—这也是原生广告和旗帜广告的另一不同之处。未来几个月内,已经有大量未披露名字的客户愿意使用这种广告形式。

原生广告最早出现在时尚媒体,随后因Quartz、BuzzFeed、Vice这类热门网站的出现而大肆流行,成为整个2013年最受关注的行业趋势。

如今向数字一代媒体人提及“国家与教堂之争”,想必没多少人知道它的含义。这个新闻界长期以来的游戏规则源于时代集团创始人亨利·卢斯,他创立了“发行人与主编”的制度—前者代表世俗化的国家,负责广告、发行,后者则象征精神层面的教堂,全权处理编辑业务。而现在这场因利润下滑导致的国家与教堂界限的再次模糊,让媒体业从业者再次陷入慌乱。

它的背后是同样慌乱的广告主。那些曾经面向婴儿潮一代的广告主和广告公司也都面临着新的挑战,它们并没有找到像以前那样得体的方式去笼络住新一代消费者的注意力,而是更愿意选择尝试像原生广告这种更为直接的方式。

这件事本质上还是目前大多数公司都遇到的那个问题—产品如何与用户建立关系。它们当年可以很轻松地用创意、文案、图片所组成的平面广告来打动读者,并完成最终的消费—当时的读者可能是婴儿潮一代,它们的广告代理公司和广告商心中的目标用户可能也是同一伙人—这决定了一个完整通畅的产品与用户间的通道。但现在他们这些人变成了不同的几代人,他们之间也难以互相信任—如果为“原生广告”找个借口的话,那就是话更密,把所有的话说尽,最好万无一失。

从媒体的角度来看,可持续的商业模式永远建立在媒体和广告主的共识之上—唯有媒体能够维系它的固有声誉以赢取读者的信任,广告投放给它的读者才得以保有其价值。这需要时间,而且花费成本够高。对于已经完成公信力积累的媒体,更突出的问题反而回到原点:《纽约时报》是否想过,它赖以生存的的公信力,与它的读者的信任和关联,在“原生广告”这样的东西面前,是促进了它的用户和产品的信任和关联,还是恰好相反?

至于广告主,老一辈的广告狂人比尔·伯恩巴克说过一句话:能激起人们购买欲的不只是你说的内容,还包括你说话的方式。

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