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电动车行业价值战已成必然趋势-【新闻】

发布时间:2021-05-28 11:07:39 阅读: 来源:PPA厂家

电动车行业价值战已成必然趋势

【电动车产业网】价格战日渐式微,价值战欲大行其道,无论怎样,行业的发展和时间的沉淀将证明这一点。在价值战已成必然趋势的电动车行业,更多厂家和商家关注的是:到底要如何开展价值战?又有哪些价值领域能够重点突破?结合电动车行业的诸多特性思考,可从以下几大类进行领域建设和价值突破来开展价值战。

技术专利价值战——满足顾客独一无二的需求

专利分发明、实用新型和外观设计三大类,虽然发明专利的确很有技术难度,但实用新型特别是外观设计没有什么特别的技术难度,企业完全可以为一些产品的外型、包装等方面申请“外观设计”专利,为客户提供独一无二的感官价值。专利的出发点是鼓励创新,本质是技术垄断,希望为市场为顾客提供独一无二的价值。在许多高科技产业领域,技术专利尤其是发明专利是企业核心竞争力强弱的关键性因素,靠价格战、靠渠道战或许会有一时的辉煌,但很难保持持续性,可技术专利却可以持续形成核心卖点,并使其转化为生产力和盈利增长点。乔布斯苹果帝国的奇迹般崛起,智能平台、多点触控、顺畅操作系统等一系列的科技专利创新可谓居功至伟。反观我国的手机产业,前几年依靠价格战、渠道战,以波导、TCL为代表的国内手机厂商一度占据半壁以上江山,但很快就得而复失,根本原因在于没有真正掌握手机的核心技术与专利,没有真正的专利创新。

电动车行业曾经万马奔腾、品牌杂生,可仅仅过了十多年,千余个电动车品牌就在市场上销声匿迹、不复存在,一个关键性因素便是缺乏技术专利成为其核心竞争力,致使品牌发展找不到新的利润增长点而覆亡。虽然电动车行业技术门槛较低,但若想从产品外观、性能、骑行感受上来进行“技术升级”,还是有“专利”方向可循的。例如雅迪的熊猫车(外型)、新日的灵酷和同步变频电机(产品、技术)、比德文的“五重标准”(性能)等,台铃的“云电动车”都能满足消费者或爱萌、或喜新、或注重骑行感受的独特需求。

类别创新价值战——满足细分市场顾客的需求

类别创新是通过创新一个品类或将原有的产品类别切割分离,或与其他品类组合,开辟一个新领域后命名,并把这个新领域作为全新品类来经营,努力将这一新类别做大并使品牌成为类别的代名词,避开价格战,独享类别利润。其主要包括三大类:品类创新——需要一定的技术支撑,如苹果ipod、iphone、ipad,品类创新兼顾研发创新与营销创新,如能把握机会,可迅速壮大;品类切割——如果无法创新大品类,那就切割品类。农夫山泉在瓶装水领域切割出天然水类别(农夫山泉=天然水),康师傅则切割出矿物质水新类别,还有王老吉=凉茶饮料,露露=杏仁饮料等等;品类组合——如果难以切割品类,那就组合品类,赋予组合品类全新的名字,既可以大类别内叠加价值因子小类组合,如双歧因子+葡萄糖=奶伴葡萄糖,也可以跨类杂交组合,如牛奶+果汁=营养快线,维生素+糖果=雅客V9等。

每个企业无论资源有多雄厚都不能满足所有顾客的所有需求,企业必须立足于细分市场,开创新品类,进入无人或竞争极少的蓝海,致力于满足细分市场顾客的类别需求,从而获取新蛋糕新价值。对于电动车行业来说,随着产品价值的逐渐回归,消费者由感性需求进化为理性需求,并且以满足实际利益需求为选择产品的依据,是有载重需求还是代步需要,是追求时尚还是喜好简洁,或者只是单纯要求“骑行感受佳”,这些需求都需要电动车的各种“类别”来满足。另外,2012年电动车行业的产品发展逐渐形成系列化、品类化、风格化、结构化的格局,电动车行业的类别创新价值战应该具有更多的可能性。相信“第一胜于更好”,超越现有竞争领域,开辟出全新蓝海,是电动车行业类别创新价值战的核心。

品牌附加值价值战——满足顾客情感层面的需求

品牌是消费者一系列心理认知程度的总和。如果一个品牌知名但认知简单、肤浅且价格大众化,我们称之为低附加值品牌(或称肤浅品牌),此类品牌本身并没有什么心理附加值,仅仅代表着品质保证的品牌原始含义。譬如娃哈哈、统一、格兰仕、雕牌、隆力奇等,虽然都是大众知名品牌,但品牌本身的附加值不高,产品难以卖出高价。市场需要的是高附加价值的品牌,品牌本身能给顾客一系列美好、正面、积极、清晰的联想,则品牌本身的附加值就高,消费者也就愿意为品牌本身的附加心理价值买单。

喜之郎不仅仅等于果冻,还=快乐=亲情=温馨,所以喜之郎果冻的价格远高于竞品,仍牢牢占据60%的市场份额;三星手机、电脑、电视等产品价格也高于同等性能产品的20%以上,是因为人们买的不仅是产品还有时尚感、现代感;茅台=身份=地位=炫耀=高档白酒,宝马=成功=活力=快乐=时尚……同样的道理,电动车行业的品牌,爱玛=爱=文化=信念=温暖,雅迪=幸福=细心=时尚=享受,绿源=美好=温馨=生活,台铃=品质=责任=诚信=激情……此类品牌特有的心理情感认知特性,使品牌具有了核心竞争力特征,且这种核心竞争力具有不可模仿、无可替代性。

十余年来,我国各个行业知名的大众品牌不断涌现,可惜高附加值的品牌,尤其是奢侈品牌却是外资品牌的天下。避开价格战,塑造高附加值的品牌是我国消费品产业重要的历史使命。对于电动车行业来说,随着行业洗牌加剧,电动车品牌数量继续减少,品牌集中度也持续上升,在此大趋势下,建立若干“满足顾客情感层面需求”的品牌附加值,将变得更有可能。行业内的一个著名观点是:任何企业、品牌只要能具有独特价值,成功抢占在消费者印象中的一个定位,就会有很可观的利润,并且是长期的。换句话说,一个品牌要让消费者接受,完全不必把它塑造成全能形象,只要有一方面胜出就已具备优势,而品牌的附加值价值越突出,给消费者印象就越深刻,就越有丰富的情感联想,就越能在价值战中脱颖而出。

联合推广价值战——满足目标顾客的相关性需求

在市场推广过程中,许多企业擅长促销战,如买赠、抽奖、积分奖励等等,这些都是变相的降价,仍然陷入了价格战的泥潭。其实,各企业可以试试现在开始流行的异业联合推广方式——如果两个产品不相互竞争的企业,顾客群却相互重叠,就可以开展异业联盟、联合推广,实施跨界营销,给客户更多的附加价值,满足他们的相关性需求。如金龙鱼食用油与苏泊尔压力锅的联合促销,既满足了顾客更多的需求,促进了销量,又相互提升了品牌形象;此外,可口可乐与魔兽世界、营养快线与QQ的联合推广都取得了不俗的成绩。若将联合推广价值战推广到电动车行业,那么,电动车便可与厨具、小家电、休闲用品等进行联合促销,在日常家用品的消费中,潜移默化地增加电动车品牌的知名度和忠诚度,比单纯的营销手段(价格战)更能“攻入”消费者心智。

价值营销何其美,多方建设相配合

另外,在价值战的领域建设和价值突破中,还有新渠道价值战(避开传统渠道,在新渠道销售,如薇姿化妆品专在药店销售,合生元专在婴童渠道销售),除了传统的会议营销,电动车企业还可以在体验式营销(相应的落地体验活动、公益宣传等)、事件攻关(借助于一定的事件,进行适当的借力用力)、微信互动与营销等方面“大张鞑伐”,拓宽价值营销新渠道;人员/环境价值战(餐饮/住宿/美容等行业,人员态度/形象,环境装潢的软价值很高),电动车企可进行有针对性的导购员培训、店面建设、统一品牌形象等活动,以此增加目标消费群的购买好感和潜在记忆;服务附加价值战(房产、家电领域,附加的服务价值是顾客所必须。海尔的五星级服务有很高的含金量,顾客为了服务心甘情愿多花点钱买海尔的产品),从生产到下线、从出货到销售、从售前到售后,各电动车企业都应该以维护、建设品牌形象,带动、促进行业健康发展为使命,努力做好服务……

一个时代需要一个时代的商业思想,一个时代有一个时代的成功模式,前十年,电动车靠机会成功,“后时代”,行业需依赖“价值”走向健康和繁荣。价值战理应受到更好待遇,为此,各电动车企需要在更多、更宽、更深的领域思考和驾驭价值营销,于此,企业稳步前进、行业持续发展,才不会变成一句空话。因为价值战,一切将水到渠成。

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